Eine Landwirtschaft 4.0 ohne chemisch-synthetischen Pflanzenschutz wird nur dann erfolgreich sein, wenn sie nicht nur von den Landwirten akzeptiert wird, sondern auch Vertrauen bei zentralen Stakeholdern und in der Food Chain findet sowie Zahlungsbereitschaften bei den Konsumenten erschließen kann.

Das hierbei beachtliche Diffusionsbarrieren bestehen, zeigt das Beispiel des Integrierten Anbaus, dem es (bis auf kleine Ausnahmen in der Schweiz) nicht gelungen ist, ein Marktsegment beim Konsumenten zu profilieren und der deshalb als Marktangebot gescheitert ist.

Das Teilprojekt beschäftigt sich aus Sicht des Agrarmarketings mit den Diffusionsbarrieren von NOcsPS in marktlicher und gesellschaftlicher Hinsicht.

Hinsichtlich der Einführungsbarrieren in marktlicher Perspektive stehen folgende Ziele im Vordergrund: (1.) Ermittlung von Zahlungsbereitschaften der Verbraucher und (2.) Akzeptanz in der Food Chain durch Lebensmittelhersteller und den Lebensmittelhandel.

Bezüglich der Einführungsbarrieren aus gesellschaftlicher Perspektive zielt das Teilprojekt auf (3.) die Untersuchung von Einstellungen zu und Vertrauen in das neue Anbausystem bei zentralen Stakeholdern

Zunächst wird eine Literaturrecherche (zu Einstellungen und Risikowahrnehmungen bei Pflanzenschutzmitteln) durchgeführt. Im nächsten Schritt werden Zahlungsbereitschaften von Verbrauchern mittels incentive-kompatibler Erhebungsmethoden in einem quasi-experimentellen Online-Setting ermittelt.

Darüber hinaus wird eine Food Chain-Analyse mittels Expertenbefragung (aus Industrie und Handel) durchgeführt. Weiterhin werden in einer Stakeholderanalyse konkurrierende Einschätzungen zu NOcsPS ermittelt. In einer Diskursanalyse werden Frames identifiziert, welche in einer Online-Befragung mit Verbrauchern bezüglich ihrer Überzeugungskraft geprüft werden. Abschließend wird in Zusammenarbeit mit Praxispartnern ein Vermarktungskonzept für NOcsPS-Produkte entwickelt. Die Ergebnisse des Teilprojektes erlauben am Ende der Laufzeit eine Einschätzung über die Akzeptanz von NOcsPS in der Gesellschaft, der Food Chain sowie bei zentralen Stakeholdern.

Erwartete Ergebnisse:

Im Rahmen des Teilprojektes sollen Erkenntnisse über die Zahlungsbereitschaften von Verbrauchern gewonnen werden. Aussagen über die Akzeptanz von NOcsPS in der Gesellschaft, der Food Chain sowie bei unterschiedlichen Stakeholdern sollen auf Basis einer Food Chain-Analyse, einer Stakeholderanalyse sowie einer Diskursanalyse (mit Framing-Studie) ermöglicht werden. Zudem soll ein Vermarktungskonzept für NOcsPS-Produkte entwickelt werden.