VP17 & 18: Gesellschaftliche Akzeptanz und Zahlungsbereitschaften für NOcsPS-Produkte: Realexperimente und Stakeholderanalysen zur Etablierung eines neuen Marktsegmentes
Verbraucher betrachten Pestizidrückstände in Lebensmitteln als eine der größten Bedrohungen für die Lebensmittelsicherheit und ihre eigene Gesundheit (Simoglou & Roditakis, 2022). Schon kleinste Mengen unterhalb der gesetzlichen Rückstandshöchstgehalte werden als riskant wahrgenommen (Lamichhane et al., 2016). Unklar ist, ob und in welchem Umfang daraus produktspezifische Zahlungsbereitschaften entstehen. Erste Ergebnisse im NOcsPS Projekt zeigen bei rund einem Viertel der deutschen Verbraucher eine deutliche Mehrzahlungsbereitschaft für NOcsPS Produkte (Nitzko et al. 2024; Wendt & Weinrich, 2023). Bisher lag der Forschungsfokus aber mangels verfügbarer Produkte auf rein hypothetischen Zahlungsbereitschaftsanalysen. Für den weiteren Projektfortschritt sind deshalb reale Supermarktexperimente vorgesehen.
In der zweiten Förderphase sollen auch Neue Genomische Techniken (NGT) einbezogen werden. Dies könnte die Präferenzen der Nachfrager verändern. Allerdings deuten Studien darauf hin, dass die Präferenz für „Pestizidfreiheit“ stärker sein könnte als die Risikowahrnehmung gegenüber GVOs (Grebitus & Van Loo, 2022), wobei unklar ist, ob dies auch auf NGTs zutrifft.
Ziel des Teilprojektes ist es, die Etablierung der NOcsPS-Vision am Markt aus sozialwissenschaftlich-empirischer Perspektive zu beleuchten. NOcsPS kann mit seinem Potential, den Lebensmittelmarkt zwischen „bio“ und „konventionell“ zu erweitern, einen wesentlichen Beitrag zu den von der Zukunftskommission Landwirtschaft empfohlenen weiteren Marktdifferenzierung leisten (ZKL 2021).
Zur Ermittlung realistischer Zahlungsbereitschaften sollen in Zusammenarbeit mit dem Projektpartner Kaufland, nicht-hypothetische Werte in Supermarktexperimenten erhoben werden. Dazu werden die Relevanz verschiedener Attribute auf der Produktvorderseite untersucht, sowie auch mögliche Bezeichnungen und Labels auf Verbraucherakzeptanz getestet. Ziel ist es, erfolgreiche Marketingkonzepte für NOcsPS-Produkte ableiten zu können.
Mit Blick auf die gesellschaftliche Akzeptanz werden mittels einer Stakeholderanalyse verschiedene Fragestellungen untersucht.
Im ersten Schritt erfolgt eine systematische Literaturanalyse nach dem PRISMA Protokoll (Moher et al. 2009).
Im zweiten Schritt wird eine Eye-Tracking Studie in Verbindung mit qualitativen Interviews durchgeführt. Dazu wird per Desktoprecherche analysiert, wie aktuelle Produktverpackungen, die alternative Produktionssysteme bewerben, gestaltet sind. Aufbauend werden Produktdummies entworfen, die im nächsten Schritt analysiert werden. Die anschließenden Interviews sollen Aufschluss über die zugrunde liegende Motivation des Blickverhaltens liefern sowie tiefere Einblicke in die Akzeptanz von NOcsPS Produkten zulassen (Schmidt, 2004), wie bspw. das Wissen und die Bedeutung des Düngereinsatzes
Im dritten Schritt wird die mögliche Bezeichnung des NOcsPS-Systems analysiert.
Im vierten Teil dieses Arbeitspakets wird dann ein Testsupermarkt aufgesetzt mit dem Ziel, nicht-hypothetische Zahlungsbereitschaften zu ermitteln. Dazu werden die Ergebnisse aus dem zweiten und dritten Teil des Arbeitspakets genutzt, um alternative Produktvorderseiten zu kreieren
Projektschritt fünf adressiert in drei Fragestellungen im Rahmen einer Stakeholderanalyse die Anforderungen der Gesellschaft an die Glaubwürdigkeit von NOcsPS:
- Die Rolle des chemisch-synthetischen Pflanzenschutzes für die Zukunft der Agrarwirtschaft.
- Die Anforderungen an die Glaubwürdigkeit eines NOcsPS-Systems aus Sicht der Gesellschaft und
- die Rolle, die der Staat bei der Entwicklung eines nachhaltigen Agrarsystems im Vergleich zur Rolle der Konsumenten einnehmen soll (Consumer-Citizen-Gap).